A geração de demanda é um dos principais gargalos nas empresas, pois todo o processo de vendas começa com ela. É Comum ouvirmos de empresários o mantra “meu serviço é ótimo, o preço competitivo, mas não tenho clientes”. A pergunta que fica é: será que esta empresa não tem clientes mesmo? Ou não está sabendo encontrar o público ideal para seu serviço?
Este tópico de geração de demanda – ou geração de leads – é crucial para o processo de vendas. De um modo geral, todas as empresas têm a necessidade de gerar demanda para os seus produtos. O que poucas empresas entendem é que o processo de geração de demanda inicia no planejamento estratégico.
Na verdade, falar em gerar demanda talvez seja até um erro conceitual, uma vez que pode haver uma legião de possíveis clientes disponíveis por aí. Talvez a identificação deste target seja o principal ponto a ser tocado.
Planejamento estratégico como ferramenta
O Planejamento Estratégico é uma ferramenta amplamente utilizada pelas empresas para que os gestores pensem o futuro da organização e, estabeleçam metas e definam as ações de curto, médio e longo prazos. Em termos práticos, o Planejamento Estratégico é um guia para que a empresa atinja os seus objetivos estratégicos. Um norte a ser seguido, que pode ser adaptado conforme as ocorrências, mas não desprezado ou simplesmente ignorado.
Para fins de Geração de Demanda, o plano estratégico deve definir quais são os mercados que a empresa deve atuar. É um estudo amplo, que inclui diversas dimensões. Neste texto, vamos tratar de alguns aspectos a serem levados em conta na hora de planejar ações de geração de demanda.
Onde está meu cliente? – Geração de demanda pela dimensão geográfica
A primeira pergunta a ser feita quando do planejamento estratégico é: onde se encontra o meu cliente? Esta pergunta é de grande complexidade, principalmente se pensarmos em serviços digitais, com alcance global. O fato de eu ter um possível consumidor na Albânia significa que devo direcionar algum esforço para esta região? Ou vou focar em locais nos quais tenho maior chance de conquistar clientes, ou então minha rentabilidade será maior?
Buscar a localização deste possível cliente também não é necessariamente saber onde ele mora. Se você trabalha com software para empresas, talvez seja muito mais interessante ter a informação acerca do local de trabalho dele.
Estudar a segmentação geográfica vai permitir que o gestor tome diversas decisões relacionadas a este tema. A localização de sua empresa, por exemplo, pode estar diretamente ligada a isso. Se grande parte dos seus possíveis clientes se localiza em um determinado conjunto de prédios comerciais, faz sentido ter um escritório longe, em área mais barata? Será que os custos de deslocamento e o tempo perdido neste processo não afetarão o seu desempenho?
Conhecer a área de atuação de seus clientes também ajudará no estudo da legislação local, características culturais, pesquisa de preço, dentre outras questões.
Quem é meu possível consumidor? – Geração de demanda pela dimensão demográfica
Para muitos, a pergunta mais importante a ser feita no planejamento estratégico. Quem é o seu consumidor? Qual sua idade, faixa de renda, escolaridade, estado civil? Trabalha com que, vive com quem, divide suas contas com alguém?
Saber tudo e mais um pouco sobre o cliente é condição básica para qualquer empresa hoje. Se estamos falando de empresas digitais então, isso é mais importante ainda – e de certa maneira mais fácil também.
A captura de informações demográficas sobre os visitantes de seu site, usuários de suas redes sociais e base de clientes deve ser ligada a sistemas de mineração de dados e dar respostas em tempo real às dúvidas de sua empresa. Dessa forma, ofertas completamente personalizadas começam a surgir na tela deste cliente potencial, no momento em que ele busca pelo seu serviço.
Conhecendo os hábitos e atitudes de meu consumidor
Não basta saber quem é seu cliente: pergunte também o que ele faz. E não somente em sua rotina, mas em seu tempo livre. Em tempos de redes sociais nas quais todos compartilham opiniões e posicionamentos sobre tudo, conhecer os hábitos e atitudes dos seus clientes pode ser um grande diferencial.
Muitas empresas têm obtido sucesso ao fisgar seus clientes nos momentos mais inusitados, seja no trabalho, no momento de lazer ou na reunião familiar. Sem invadir a privacidade das pessoas e respeitando as normas da LGPD, esteja presente na maior parte possível da rotina de seus consumidores. Saiba onde ele busca informação, que tipo de conteúdo ele gosta e quais bases ele consulta nas tomadas de decisão.
Segmentos especiais ou nichos de mercado
Tendência forte nas ações de geração de demanda atuais, focar seu esforço comercial para segmentos especiais ou nichos de mercado também é uma opção válida. Muitas das grandes empresas começaram com pequenos nichos, que com o tempo foram se mostrando rentáveis e hoje são mercados gigantes. A FedEx, por exemplo, surgiu como uma transportadora especializada em pequenos objetos, em um prazo de 24 horas. No início, muitos olharam torto para esta decisão, achando que não seria algo viável ou suficientemente rentável. Porém, o tempo mostrou que esse nicho tinha potencial muito maior do que fazer entregas de forma genérica.
Claro que um nicho pode ser muito limitado, e investir nele talvez não compense o potencial de retorno que ele tem. Entretanto, não se deve descartar ações específicas para pequenos públicos, personalizando cada vez mais a oferta do seu produto ou serviço digital.
Consumidor organizacional – empresas são formadas por pessoas
Como proceder quando seu produto ou serviço é voltado para empresas, e não para o chamado consumidor final, ou “cliente pessoa física”? Claro que algumas bases de segmentação serão diferentes: ao invés de renda e idade, serão analisados tempo de empresa e porte dela. Número de funcionários, faturamento e até mesmo a relação de ativos começa a ter importância neste processo de análise.
Algo a não sair do radar do gestor focado em geração de demanda é que as decisões de compra das empresas são tomadas por pessoas. Por mais que seu foco seja a pessoa jurídica, não será possível captar nenhum cliente se o ser humano por trás da decisão não estiver convencido. Aspectos racionais terão importância muito maior do que emocionais na escolha, via de regra, porém isso não dispensa a necessidade de estar próximo a este consumidor.
Serviços para empresas são, em última instância, serviços para pessoas que trabalham em uma empresa. Ferramentas de marketing de relacionamento, atendimento, técnicas de venda e persuasão são tão importantes quanto em qualquer outro processo comercial.
Adequando seu serviço ao consumidor ideal para geração de demanda
Uma vez identificado o consumidor que sua empresa quer atingir, é hora de modelar o seu produto ou serviço a ele. Quando se trata de tecnologia, quanto maior a sua capacidade de personalização, mais fácil será o seu processo de prospecção e venda.
Atender às necessidades específicas de um público é um passo importante na conversão, desde que isso, obviamente, não gere um impacto desproporcional na sua estrutura de custos. Equilibrar qualidade de serviço e preço é fundamental, e conseguir vender a ideia é o desafio do gestor moderno.
Cursos do Proinfo-FIA para gestores
Temos, no Proinfo-FIA, diversos cursos voltados à gestão, nas modalidades MBA, Pós-Graduação e Curta Duração. O foco dos nossos cursos é em capacitação de gestores e executivos, e assuntos como geração de demanda são abordados, bem como capacitação técnica e gerencial nas mais diversas áreas.
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