Uma das áreas do conhecimento que mais tem crescido nos últimos anos é a que estuda a chamada Economia Comportamental. Diversas instituições têm oferecidos cursos relacionados ao tema, e pesquisadores estão direcionando seus esforços para compreenderem melhor o que é exatamente isso.
Neste texto, tentaremos explicar um pouco a Economia Comportamental estabelecendo o contexto histórico no qual ela surgiu, e demonstrar de que forma profissionais das mais diferentes formas de atuação têm tirado proveito disso para obter melhores resultados.
O estudo tradicional da economia
Tradicionalmente, a economia foi tratada como algo racional, centrado na melhor escolha, sob um aspecto em que todas as opções estão à mesa. Por este modelo, o homem – ou “homo economicus”, para ficarmos na denominação mais comum – seria um agente ponderado, coerente, e que sempre tomaria as decisões baseado naquilo que é melhor para o seu interesse pessoal, processando todas as variáveis que pudessem de alguma forma interferir naquilo.
Hoje sabemos que as coisas não assim simples, porém durante décadas a economia sempre foi tratada desta forma, e focada em modelos preditivos que desconsideravam de todas as formas questões que não partissem destes mesmos pressupostos. Importante ressaltar que tradicionalmente a economia sempre foi estudada sob o ponto de vista matemático, o que a afastava de outras áreas, como a psicologia, focada em experimentos.
O avanço dos estudos e a base da economia comportamental foi a Teoria da Racionalidade Limitada criada por Herbert Simon na década de 50. De acordo com o estudioso, as pessoas não são capazes de decidirem de forma totalmente racional, e principalmente quando estão frente a situações mais complexas baseiam em impulsos emocionais. Isso ocorre porque tendemos a reduzir as nossas decisões a formas mais simples de processamento, de uma maneira que possamos comparar as situações com outros acontecimentos e termos uma base de referência na hora da tomada de decisão.
Esses estudos serviram como base para as pesquisas de Kahneman e Tversky, que a partir da década de 70 escreveram diversos artigos falando sobre os modelos de tomada de decisão dos consumidores. O Prêmio Nobel de economia de 2002 dado a Kahneman, um psicólogo, demonstra o crescimento e a importância da Economia
Comportamental para o mundo acadêmico e gerencial.
O que diz a Economia Comportamental
Na hora da tomada de decisão, muitos impulsos emocionais são considerados, conforme falamos acima, mas nem por isso o ser humano é imprevisível. Há um padrão de comportamento que pode ser claramente identificado e é possível explicar por que as pessoas fazem as coisas, suas motivações e consequências. Mesmo os desvios mais comuns, ou vieses, como chamamos em termo técnico, podem ser facilmente identificáveis.
Parece complexo, falando assim, mas não é. Peguemos um exemplo prático para melhor compreender. Se você jogar uma moeda para o alto 3 vezes e sair cara, na 4ª vez você apostaria seu dinheiro na cara ou na coroa? Grande parte das pessoas apostaria na coroa, com o raciocínio de que já foram muitas vezes em que a cara apareceu. Outras, mais desconfiadas, dirão que a moeda talvez esteja viciada e por isso vai sair cara de novo. Porém, estatisticamente a probabilidade de sair tanto cara quanto coroa é igual, de 50%.
O que fazemos é criar um mecanismo de compensação no nosso cérebro e simplificação na hora de interpretar as coisas.
Em um mundo no qual recebemos, segundo algumas estimativas, mais de 5 mil estímulos de marketing por dia, fora as demandas de trabalho, família, etc., é obviamente impossível processar todas as informações que passam por nós, então nosso cérebro cria alguns atalhos para facilitar o nosso dia a dia. A esses atalhos damos o nome de heurísticas, e há mais de 100 delas já mapeadas e devidamente compreendidas pelos pesquisadores.
O estudo desses atalhos, a compreensão e as formas de interferir no processamento humano são as bases da economia comportamental. Imagine que você precisa tomar uma decisão em relação a um produto de sua empresa, um investimento a ser feito ou uma decisão de alto risco a respeito de uma aquisição. Os modelos econômicos tradicionais ignoram toda a subjetividade que faz parte do processo, de forma a transformar algo supostamente racional em uma verdadeira loteria.
Economia Comportamental no dia a dia
Agora imagine que você é gestor de um varejo e tem um produto que por qualquer motivo esteja encalhado. Será que é possível tomar alguma decisão baseada na Economia Comportamental que te ajude a vender? Vamos pensar na atividade de um corretor de imóveis que quer vender um apartamento para um cliente que tem cerca de R$ 300.000,00 de verba. Se ele levar o interessado diretamente a um apartamento deste valor, talvez ele não fique muito interessado, afinal, muitas vezes desejamos produtos incompatíveis com nosso orçamento. Mas e se este mesmo corretor levar o possível cliente a dois imóveis de qualidade inferior, cujo valor real é de cerca de R$ 220.000,00, porém anunciado por 300 mil, será que no terceiro apartamento, de valor real compatível com o orçamento, ele não ficará mais impressionado? Afinal, se aqueles dois primeiros eram tão inferiores e também custavam 300 mil, este terceiro que tem o mesmo preço e é muito melhor apresenta uma relação custo-benefício muito maior.
Este é o fenômeno da ancoragem, na qual o vendedor consegue criar uma relação na mente do consumidor entre preço de mercado e um determinado padrão de qualidade, e a partir disso consegue apresentar o produto dele como solução.
Um dos estudos de Kahneman e Tversky mostram que pessoas que conhecem alguém que morreu de problemas do coração têm uma probabilidade maior de dizer que é possível que isso ocorra com elas. Será que uma abordagem médica no sentido de levantar o histórico familiar e mostrar ao seu paciente que uma doença cardíaca é possível e provável não fará com que ele siga de forma mais regrada ao tratamento indicado?
Um advogado pode ter maior êxito ao negociar um contrato pelo seu visual, maneira de andar, falar e decoração de seu escritório?
Todos esses fatores citados não estão relacionados diretamente à economia, pelo menos não na forma tradicional. Entretanto, todos eles podem e devem ser utilizados por profissionais para um melhor desempenho. Para isso, devemos conhecer todos os aspectos psicológicos que de alguma forma interferem na tomada de decisão.
Pós-Graduação em economia comportamental
Pensando em profissionais que querem uma posição de destaque no mercado, liderando equipes e influenciando pessoas, o PROINFO da FIA montou uma pós-graduação em economia comportamental, abordando todos os aspectos desta área do conhecimento.
Nosso curso é dividido em 6 módulos, sendo que no primeiro o aluno é inserido ao universo da Economia Comportamental, no segundo o foco são a Intuição, o Inconsciente e o Processo Decisório; no terceiro são trabalhos a Negociação, Influência e Agilidade Comportamental; no quarto módulo o aluno é capacitado a gerenciar Sistemas Complexos e também aprende sobre Inteligência Sistêmica; no quinto
Neuroeconomia e neurociência e por fim um módulo exclusivo de aplicações da Economia Comportamental.
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