Quem trabalha com vendas, marketing ou consumer experience certamente já ouviu o termo persona. Mas o que está por trás deste conceito que mudou a forma das empresas determinarem seu público-alvo? Será que com este método ficou mais fácil alcançar o seu público-alvo e converter as vendas?
Este texto visa esclarecer todos os aspectos ligados à criação de uma persona: desde o seu contexto até a situação B2B. Então vem com a gente nesta jornada de aprendizado!
Persona como resultado do inbound marketing
Antes de falarmos das personas propriamente ditas, é necessário conhecer o contexto no qual o consumidor está inserido. A forma de compras e relacionamento com as empresas hoje é totalmente diferente de anos atrás, e isso é fundamental.
Se em um passado nem tão distante as empresas apresentavam produtos e serviços para que consumidores escolhessem e comprassem, hoje a situação é diferente. A captação hoje é feita por estratégias que vendem conteúdo muito mais que atributos de produtos e serviços. É o que chamamos de inbound marketing, ou simplesmente marketing de conteúdo.
No lugar dos investimentos em rádio, TV, jornais e revistas, o crescimento de podcasts, blogs e newsletters. As pessoas consomem informação e conteúdos diversos das empresas, e isso acaba sendo revertido para a venda de produtos ou serviços.
Não é incomum alguém seguir o blog da empresa X, que fala sobre carros, e na hora de comprar uma nova suspensão consultar esta empresa. Essa abordagem traz muito mais resultados hoje do que um anúncio em uma revista, mesmo que especializada. Isso acontece porque a empresa entra na rotina do seu consumidor, e faz parte de sua jornada de compra.
A jornada do consumidor
E o que é essa jornada do consumidor? É o processo pelo qual ele faz todo o seu processo de aquisição de um produto. Historicamente, a análise deste processo é dividida nas etapas abaixo, com variações a depender do autor:
- Identificação da necessidade
- Busca de informações
- Avaliação de alternativas
- Escolha
- Compra
- Comportamento pós-compra
Assim partimos de um pressuposto muito importante, sobre o qual falaremos mais abaixo: um produto ou serviço atende a uma necessidade. Porém, mais do que isso, é entender o peso que cada etapa tem na vida do consumidor atual.
Há alguns anos, a pessoa que queria comprar um carro, por exemplo, tinha sérias limitações na busca de informações. Ela precisaria ir até uma concessionária, ver os modelos disponíveis no local, ou se tivesse sorte, acompanhar uma propaganda na TV. Pessoas muito rigorosas buscariam revistas especializadas, mas as opções ainda assim seriam limitadas.
Hoje, temos ao alcance de nossas mãos, com poucos cliques, websites que mostram todas as opções disponíveis, e ainda fazem o comparativo entre os modelos. É a integração da busca de informações com a avaliação de alternativas ocorrendo de forma inconsciente. Além disso, no que diz respeito à avaliação de alternativas, temos como buscar referências nas opiniões de outros usuários. Fóruns, redes sociais e sites especializados como o Reclame Aqui são referências importantes na hora de adquirir um produto ou serviço.
Além de interferirem diretamente no processo de compra, esses fatores são pilares básicos para o entendimento do conceito de personas. Se o consumidor tem um papel muito mais ativo durante toda a jornada, conhecer este cliente é ação primordial para a equipe de vendas.
Seu produto ou serviço resolve um problema
Dessa forma, definir uma persona é muito mais do que criar grupos com cidadãos com características em comum. Você precisa identificar exatamente quem vai lidar com o problema que o seu produto ou serviço se dispõe a resolver.
Vamos imaginar que você esteja lendo este artigo a partir de um notebook. Este produto surgiu há muitos anos, com um propósito definido. À época, a ideia era substituir a máquina de escrever na criação de documentos e afins, e talvez facilitar alguns processos. Porém, seria ingenuidade imaginar que o computador ainda tenha o mesmo propósito de quando foi criado. As mudanças no mercado consumidor, na sociedade e nas telecomunicações alteraram o objetivo de qualquer pessoa ao adquirir este produto.
Também há um fator que é enxergar seu produto muito além do que ele aparenta representar. Se você tem um estabelecimento que vende sucos naturais, não trabalha simplesmente no ramo de alimentação. Sua empresa pertence ao segmento de saúde e estética, também.
Este olhar sobre o consumidor permite que você identifique oportunidades de desenvolvimento, aprimore seus pontos fortes e neutralize suas fragilidades. Não são poucos os casos de empresas que lançaram um produto de olho em uma fatia do mercado e acertaram outra completamente diferente. Isso se dá não somente pelas características do produto em si, mas também pela recepção por parte do consumidor e daquilo que ele considera um benefício concreto.
Então a primeira e talvez a mais importante pergunta a ser feita durante a criação de personas é: qual o propósito do meu produto? Que tipo de problema ele resolve?
A segmentação clássica x a criação de persona
Abordar o conceito de segmentação a partir de personas não impede que se utilize os métodos mais tradicionais também. Recentemente escrevemos aqui em nosso blog um texto sobre segmentação, e ele é válido na gestão de uma empresa. Entretanto, ter mais opções e conseguir detalhar melhor este cliente pode dar mais possibilidades na tomada de decisão.
Criar personas é um processo longo, detalhado, e que se não for muito bem direcionado pode levar o gestor a decisões erradas. Apenas como efeito de visualização, imagine três formas de vender uma televisão usada:
- Você vai fazer um anúncio em um site qualquer, sem nenhuma informação sobre as pessoas que podem fazer uma oferta pelo seu produto.
- O site no qual você anuncia te fornece informações mais genéricas sobre os usuários, como idade, renda, localização e alguns hábitos.
- Antes de criar o anúncio, você pode ver o perfil de cada interessado, saber quais programas ele assiste, em qual móvel da casa fica a televisão, entre outros.
É claro que a terceira opção facilita o processo em relação às outras duas, da mesma forma que a segunda é melhor que a primeira. A criação de personas nada mais é do que o aprimoramento dos métodos mais tradicionais de segmentação de mercado. Os bancos de dados de sites e sistemas de integração facilitam muito este processo, e há uma abundância de informações que podem ser utilizadas pelos gestores.
Como criar uma persona para sua empresa
Existem diversas ferramentas online disponíveis para criação de personas. Algumas gratuitas, outras pagas, umas mais completas que as outras. Personalizar este processo de acordo com sua necessidade e as características do seu produto pode ser um diferencial na identificação de quem é seu público-alvo.
Basicamente, quanto mais informações você tiver a respeito de seu consumidor, melhor e mais detalhada será a persona que você irá criar. Lembre-se: o que você está criando é uma espécie de estereótipo de consumidor, e quanto mais fiel à realidade, maior sua chance de acerto. Busque as informações na sua base de clientes; invista em sistemas e pesquisas mais aprofundadas; observe o cotidiano de sua empresa. Criar personas não é algo que se faça baseado no “achismo” ou apenas na experiência do gestor. Muitas vezes, empresas externas de consultoria são chamadas, para trazerem um olhar diferenciado sobre este tema.
Após coletar todas as informações que conseguir a respeito da persona, crie um texto que descreva detalhadamente esse(a) consumidor(a). Dê um nome, idade, estabeleça sua rotina, gostos, hábitos e atitudes. O importante é que ao terminar de ler a descrição de sua persona, qualquer pessoa possa imaginar exatamente de qual pessoa você está falando. Se for alguém ligado ao seu meio de produção, uma persona bem feita fará com que essa pessoa lembre de algum cliente específico, ou situação de venda.
Não economize nos detalhes, sejam eles físicos ou comportamentais. Sua persona é na realidade uma pessoa, que representa milhares (ou milhões) de consumidores. Então faça dela alguém com personalidade, convicção e representatividade!
Evidentemente este processo é contínuo, e simplesmente saber quem é seu consumidor não basta! Porém, é o primeiro de muitos passos que você deverá percorrer rumo ao sucesso de sua organização.
Persona no ambiente B2B
Também é possível criar uma persona se sua atuação for no universo B2B. Para isso, é necessário focar mais nas características do seu comprador considerando a função e o cargo dele do que suas convicções pessoais. Ao tentar identificar uma persona B2B, perguntas importantes são: qual o objetivo do comprador dentro da empresa? Quais as suas responsabilidades no que diz respeito à liberdade de atuação? Quem é o elemento decisor? De que forma seu produto ou serviço ajuda no desenvolvimento daquele profissional e suas atividades cotidianas?
Como na segmentação mais tradicional, criar uma persona no ambiente B2B tem um caráter muito mais técnico do que emotivo. Vai pesar muito mais na decisão de compra as possíveis consequências de uma determinada especificação técnica do que quantos filhos tem o comprador. Uma alternativa muito interessante neste processo é realizar eventos, convenções e reuniões com clientes empresariais, com o intuito de conhecer melhor a atuação de cada um. A proximidade com os gestores de compra também pode indicar caminhos a serem seguidos pelos profissionais de vendas.
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Prof. Nei Fernando Tremarin