O que é Customer Success Management (CSM)? Essa expressão é bastante usada em reuniões, cursos, palestras e livros, mas o quanto ela é realmente colocada em prática? Para entendermos melhor o conceito, vamos a um exemplo hipotético.
Paulo tem uma empresa de distribuição de bebidas e seu modelo de negócios é baseado em vendas por consignação. Ele tem cerca de 300 clientes, que armazenam seus produtos e vão pagando conforme os vendem, a cada 15 dias. Porém, o negócio cresceu muito rápido e Paulo não tem mais controle sobre a quantidade de produtos tem em cada um de seus clientes. Para resolver essa questão, ele busca uma empresa de TI, tentando obter um software de gerenciamento de vendas.
Depois de muito pesquisar, ele contratou a empresa XYZ, que vendeu a ele um software de gestão de estoque próprio e vendas. Com esse programa, ele consegue saber o quanto vendeu e quanto tem de estoque em sua fábrica, porém ainda não tem o controle sobre o estoque consignado, uma vez que o software vendido não tem essa função. Apesar disso, Paulo está muito contente com o serviço prestado pela XYZ; o atendimento foi excelente, os funcionários prestativos e o preço justo. A XYZ, por sua vez, apesar da limitação de seu programa também está satisfeita, já que vendeu o que tinha e o cliente ficou feliz. A pergunta é: podemos dizer que essa foi uma operação de sucesso com o cliente?
O CSM investe na resolução do problema do cliente
Apesar da satisfação de Paulo em nosso exemplo, a operação não pode ser considerada um sucesso, pois não resolveu todos os problemas dele. O Software vendido não fará a gestão de estoque consignado nos clientes e ele continuará sem o controle total sobre sua operação. É deste tipo de situação que fala o CSM. Fazer com o que o cliente, mais do que satisfeito, alcance o objetivo traçado em suas operações. Engajamento do cliente é diferente de sucesso, e é partindo dessa premissa que se debruçam as técnicas de Customer Success Management.
Considerando o exemplo acima, a empresa de Paulo continuará com dificuldades, não prosperará e assim dificilmente voltará a ter vínculo com a XYZ. Não haverá um upsell (aumento no contrato) ou cross-sell (venda de produtos relacionados), e a relação não existirá a médio e longo prazo.
Ajuste do público-alvo é fundamental para o CSM
Antes de tudo, uma empresa precisa focar de forma muito clara em qual é o seu público-alvo. Falamos aqui neste texto um pouco sobre o processo de segmentação de mercado, e neste outro sobre a construção de buyer personas. Estas práticas devem ser constantes e ininterruptas para que o seu cliente obtenha o sucesso.
Ao contrário do que podemos imaginar, grande parte das empresas compram softwares sem ter domínio sobre qual é a sua necessidade real. Pesquisa divulgada pela TecnoSpeed mostra que mais de 50% das empresas de software têm problemas com sua área comercial, em detrimento do aumento de demanda de mercado verificado nos últimos anos. Nesse sentido, é fácil verificar uma dificuldade muito grande das empresas do setor em encontrar os clientes certos.
Estabelecer o público-alvo correto é o primeiro passo para o sucesso do cliente, pois a empresa atenderá exatamente àqueles que podem se beneficiar do uso de seus softwares. Por isso, tentar vender para empresas cujo porte você não consegue dar conta, ou até mesmo que tenham necessidades específicas que seu software não consegue suprir é, a médio e longo prazo, um tiro no pé.
É preciso falar não para o cliente
Atualmente, muitas empresas entenderam a necessidade de dizer não a seus clientes. É um gesto difícil, mas faz parte do profissional de CSM saber a hora de apresentar a negativa para as solicitações do consumidor. Negar a venda de um software por não ser adequado ou uma adaptação que possa não estar de acordo com o escopo pode garantir o sucesso da operação.
Vamos voltar ao nosso exemplo inicial. E se a XYZ não tivesse vendido o software para o Paulo? Ou então tivesse pedido um preço mais alto, para que pudesse adaptar o software às suas exigências? Claro que por ser uma situação hipotética não sabemos exatamente o que aconteceria. Porém, é possível imaginar alguns desfechos mais comuns:
- Ele aceitaria, a XYZ adaptaria seu software e todos alcançariam o sucesso, fazendo com que depois de um tempo houvesse um upgrade no contrato
- Paulo não aceitaria, devido ao alto preço, e partiria para outra solução
- As partes chegariam a um acordo e Paulo compraria o software por um preço maior. Entretanto, os benefícios trazidos por ele não supririam os custos extras do projeto, e o necessário repasse disso para o preço final da bebida faria com que Paulo perdesse faturamento
- A XYZ venderia o software de acordo com a necessidade de Paulo pelo preço que ela cobrou pelo programa que já tinha. O investimento para adaptar o software foi alto demais, e trouxe um grande prejuízo para a empresa
- Apesar de não receber mais por isso, a XYZ prometeu adaptar o software às necessidades de Paulo, e por não ter verba extra para desenvolvimento atrasou a implantação em mais de um ano
Provavelmente você já viu tudo isso acontecer no mercado de softwares. Exceto pela primeira opção, todas elas não resultam no sucesso do cliente, e consequentemente no crescimento de todos os envolvidos.
Objetivos e métricas bem definidos
Posto isso, a formação do escopo do projeto, bem como objetivos e métricas, importante para a obtenção do sucesso. Ainda mais com a diminuição orçamentária das empresas causada pela crise, saber onde quer chegar é fundamental para que o software seja eficaz e eficiente. Se antigamente conversar com o seu cliente e entender de que forma o seu software pode fazer com que ele aumente seu faturamento ou reduza os custos era um diferencial, hoje é obrigatório na negociação.
Vender por vender, só porque surgiu a oportunidade de negociação, não traz relacionamentos de médio e longo prazo. Além disso, gera custos (de tempo, esforço e indenizações) que dificultam a operação da empresa e prejudicam a imagem do mercado como um todo.
Empresas voltadas ao CSM têm obtido melhores e mais consistentes resultados exatamente pela capacidade de atrair e manter clientes, gerando previsibilidade em sua operação.
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