O que é o funil de marketing? Como otimizar as pessoas que você conseguiu atrair para sua empresa? Como aumentar minha taxa de conversão, sem sacrificar a minha lucratividade?
Essas são apenas algumas das principais questões que surgem com as modernas ferramentas de marketing digital e o novo comportamento do consumidor. Já falamos neste texto aqui sobre inbound marketing e como é a nova jornada deste cliente digital. Hoje as pessoas não ficam mais em casa vendo a novela esperando aparecer alguma boa oferta no intervalo. Temos ferramentas que nos permitem pesquisas, comparar e encontrar as melhores soluções de nossos problemas. E tudo isso ao alcance do smartphone, no conforto de nosso sofá!
Se por um lado os avanços da comunicação permitiram que as empresas alcançassem um número muito maior de pessoas, também é verdade que nem todos serão clientes um dia. Uma campanha de comunicação fará com que seu site seja visitado por milhares, talvez milhões de pessoas, e nem todos têm interesse em seus produtos.
Quantas vezes você pesquisou por um termo no Google, navegou por 3 horas em diversos sites e nem lembrava mais o motivo da pesquisa original? Ou então começou a buscar por um produto e descobriu que há outros muito mais adequados à sua necessidade? Já aconteceu de você querer muito o produto de uma marca, e descobrir que muitas pessoas tiveram experiências negativas com ela?
Todas essas variáveis nos ajudam a construir o tão falado funil de marketing, sobre o qual falaremos a seguir
O que é o funil de marketing
Certamente você já viu um funil. É um utensílio com o topo largo, que vai estreitando conforme se aproxima da base. O funil de marketing é exatamente isso. No topo, todas as pessoas que de alguma forma tiveram contato com sua marca. Interessados, curiosos, consumidores que não têm a menor intenção de comprar o seu produto. Na parte mais alta do funil, estão todos esses players, que serão naturalmente selecionados.
Conforme o funil de marketing vai diminuindo na sua parte inferior, diversas pessoas desconsideram a possibilidade de comprar com você. Pessoas que nunca tiveram interesse real, que não possuem dinheiro ou que simplesmente perderam a oportunidade de adquirir seu produto são descartadas neste processo. É natural, inevitável e acontece com todas as marcas. Por mais que o gestor faça um sem número de ações para tentar evitar essa perda, na prática ele apenas diminui a saída de pessoas do funil de marketing.
Quando o funil chega à sua base, significa que sobraram somente aqueles que mantiveram interesse e condições de comprar, e efetivamente tornaram-se clientes. Quantas pessoas recebem um panfleto de pizzaria e quantas realmente compram no final de semana os produtos anunciados na promoção? O funil de marketing é interessante, pois é visto na prática por todas as pessoas.
Vendedores experientes conseguem visualizar o funil de marketing (ou uma parte dele) dentro da loja. Se em um final de semana 100 pessoas entram no estabelecimento varejista, talvez 30 façam perguntas aos vendedores. Destas 30, talvez umas 10 realmente abram negociação, e com sorte umas 2 ou 3 comprem. Das cem que entraram, algumas não queriam comprar, outras só queriam o ar condicionado, há as que não tinham dinheiro ou o cartão não passou.
Funil de marketing x funil de vendas
Alguns autores separam, na literatura, o funil de marketing do funil de vendas. Isso se dá porque apesar de interligadas, as áreas têm objetivos diferentes: enquanto o marketing traz pessoas interessadas para os vendedores, estes devem finalizar o processo. Muitas vezes empresas têm um número grande de possíveis clientes (ou leads, como falaremos mais adiante), mas simplesmente não convertem as vendas.
Isso se dá por diversos motivos, que vão desde a atração de pessoas erradas até a ineficácia do setor de vendas. Como acreditamos que o processo é interligado – sem atrair pessoas não há vendas, e sem vendas não adianta trazer leads, vamos tratar do funil de marketing como algo unificado.
Atrelar vendas ao trabalho de marketing é tendência nos dias de hoje, em que a gestão focada em desempenho é cada vez mais aplicada.
Topo do funil – todos podem ser clientes
Como dissemos anteriormente, na parte de cima do funil de marketing estão todas as pessoas que de alguma forma estão ao alcance de uma empresa. Não são necessariamente clientes potenciais, muitas vezes são pessoas que nem têm ciência da necessidade de um produto. Neste grupo, estão misturados os possíveis clientes fiéis, curiosos e até haters de sua marca.
As pessoas são atraídas ao topo do seu funil pelas mais diversas estratégias de comunicação. Blogs, campanhas em redes sociais e propagandas em mídias de massa fazem com que as pessoas venham para dentro do seu funil de marketing.
Existem duas formas de ver esta etapa do funil. Para uns, é necessário trabalhar a segmentação do consumidor para desenvolver estratégias específicas para aquelas pessoas que você quer trazer. Essa visão tem como objetivo diminuir o desperdício de recursos em comunicação e atendimento, uma vez que dispensa ligações de pessoas fora de seu target.
Outros profissionais preferem uma abordagem mais ampla, trazendo muitas pessoas para dentro do seu funil, mesmo que depois haja um trabalho de seleção. Para estes gestores, mesmo aquele que não fica no seu funil até virar cliente, depois pode virar um multiplicador de suas ideias ou influenciador. É uma estratégia mais custosa, cujo resultado acontece em um prazo mais longo.
Seja qual for a sua escolha, não é possível falar em certo ou errado. São visões diferentes de como abordar o consumidor, e muitas vezes a resposta está mais nas características da empresa do que em algo genérico.
Meio do funil – é hora de gerar leads
Após as primeiras pessoas saírem naturalmente do seu funil de marketing, é hora de aprimorar suas ações e aproveitar as oportunidades que começam a surgir. Se no primeiro momento não havia nenhum tipo de seletividade, agora os consumidores já reconhecem suas necessidades.
Nesta etapa do processo você precisa transformar pessoas em leads. Essa palavra tão usada (e que virou obsessão dos profissionais de marketing) se refere àquelas pessoas que estão em busca de uma solução para um problema. É possível dialogar com os leads dando a eles informações técnicas e detalhadas, pois ele tem dúvidas no processo de compras. Quanto mais relevante para a decisão de compra for a informação fornecida, maior a chance de conversão.
Muitas empresas conseguem trazer essas pessoas para dentro de sua base, porém não têm capacidade de seguir adiante. São pessoas que têm um problema que poderia ser resolvido pelo produto desta empresa, têm interesse, mas não são atendidas em alguma etapa. Uma estratégia comum para esta parte do funil de marketing é colocar toda informação possível em todos os meios disponíveis. Também é fundamental ter resposta muito rápida a todas as demandas do consumidor, uma vez que ele provavelmente está repassando as mesmas questões a outras empresas.
Fundo do funil – vender é preciso
Se o lead já chegou até aqui, é hora de converter a venda. Essa pessoa que está interessada no seu produto (e da concorrência também) precisa de um (ou mais) motivo(s) para comprar. É a hora de colocar sua marca em evidência, destacar seus diferenciais e mostrar os resultados alcançados com seu produto.
Use e abuse dos depoimentos de outros clientes, relatórios que mostram desempenho, deixei claro a relação entre custo e benefícios de sua marca. Não tenha medo de se comprometer com resultados e sempre que possível peça para os clientes fidelizados falarem em seu nome.
Trazer pessoas ao fundo do funil é conseguir sobreviver a uma espécie de processo seletivo. Você se destacou dentre diversas opções de mercado e agora poderá colher o fruto maior: a venda!
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Prof. Nei Fernando Tremarin