Muitos alunos procuram o PROINFO / FIA em busca de conhecimento sobre precificação de softwares e serviços digitais. Não é um tema simples, pois é necessário levar em conta todas as características específicas de um serviço, e também do mercado digital.
Quando falamos em serviço, falamos em algo intangível, que não se pode ver nem tocar. É fácil determinar o preço de uma cadeira, por exemplo. A pessoa vê o material com o qual ela feito, o estilo do design e consegue mensurar o preço. Porém, e quando estamos falando da precificação de softwares e serviços digitais?
O cliente pode mensurar o preço de um produto desses de acordo com experiências anteriores, referências de amigos e até mesmo buscas na internet. Mas como ter certeza de que aquele software ou serviço digital vai suprir sua demanda? Como saber que especificamente aquele produto resolverá um problema dentro de sua empresa?
Dentro dessa perspectiva, o produtor do software ou fornecedor de serviço digital terá que ampliar sua visão de preço para a abordagem de valor. Este não é um esforço simples. Mensurar a quantidade de horas despendidas no desenvolvimento do software, somar com o projeto de implantação e ainda ter um preço competitivo no mercado é um desafio e tanto.
Por que é importante focar em precificação de softwares e serviços digitais?
Sabemos que o mercado de softwares é muito competitivo e tem um grande potencial de crescimento. Pesquisa feita no final de 2018 pela ABES (Associação Brasileira das Empresas de Software) mostra que o Brasil é o 9º colocado no ranking mundial de investimentos em TI. Segundo a pesquisa, os investimentos nessa área no país chegaram a US$ 47 bilhões no ano passado, e a expectativa para este ano era de crescimento.
Em um mercado com uma forte recessão como o brasileiro, ter um preço competitivo é condição básica de sobrevivência. Entretanto, não é pequeno o número de empresas que acabam optando por estratégias demasiadamente agressivas, e vendem produtos deficitários, confiando por exemplo nos ganhos com manutenção e acompanhamento. Essa postura acaba por prejudicar outros participantes do mercado, além de desvalorizar o setor como um todo.
Ter um preço competitivo não é ser o mais barato, e o principal objetivo da precificação de softwares e serviços digitais deve ser o equilíbrio entre investimento e retorno. Demonstrar para os clientes os ganhos que o software ou serviço proporcionarão a longo prazo é o maior desafio do profissional da área.
Outro bom motivo para se investir tempo e esforço na precificação é a flexibilidade que pode ser alcançada com uma boa política de preços. Para organizações que têm em sua carteira de clientes empresas de diversos portes, é crucial ter uma margem para operar dentro das possibilidades do cliente. Se uma empresa menor quer uma versão mais simples do software e uma multinacional precisa dele completo e com uma equipe full time de acompanhamento, o gestor de TI precisa estar preparado para atender a ambas as demandas.
Isso significa gerenciar e alocar recursos de acordo com o que o mercado está pedindo, tendo como objetivo final a lucratividade da empresa. É uma equação complicada, porque muitos gestores da área possuem apenas a formação técnica de TI, desprezando conceitos básicos de administração.
Principais dificuldades na precificação de softwares e serviços digitais
Como dissemos anteriormente, trabalhar na precificação de um serviço não é simples, considerando suas características. Porém, o mercado digital traz alguns desafios ainda maiores ao gestor.
O primeiro passo para precificar um software é ter claro quais são as etapas de criação dele. Desde a ideia inicial até a fase de implantação, quais as fases que ocorrem dentro de sua empresa, e quais recursos são investidos em cada uma delas?
É importante refletir se o software ou serviço em questão será do portfólio geral da empresa ou se está sendo feito sob encomenda para uma demanda específica de um cliente. Quando você cria um programa a ser vendido para qualquer pessoa interessada, ele tem um determinado valor, por ser compartilhado. Você desenvolve aquele produto durante um tempo, mas pode passar anos vendendo e faturando sobre este desenvolvimento. Já um software com características de exclusividade é um projeto que deve ser cobrado em sua totalidade, pois não ocasionará nenhum ganho a médio e longo prazo.
Além disso, o quanto este projeto é fundamental na estratégia do seu cliente? É apenas um software interno, para controle de produção, ou é a interface de um sistema automatizado de pedidos? É possível afirmar que seu trabalho determinará (ao menos parte) do sucesso comercial do seu cliente?
Antes de determinar qualquer variável sobre a precificação de softwares e serviços digitais, é necessário mapear todas essas questões. Lembremos que valor não é somente preço. É a relação entre todos os custos (financeiro, tempo, esforço) e benefícios (tangíveis e intangíveis) que um determinado produto ou serviço entrega. Ter em mente a função estratégica daquele software, bem como dos recursos que serão investidos nele, é apenas o primeiro passo.
Um software precisa ser planejado
Quem já trabalhou na área de softwares ou serviços digitais, sabe que a visão que os clientes têm do serviço prestado é muito diferente da realidade. Como costumamos brincar, muitas pessoas acham que um software é como um pastel, que você pede e fica pronto rapidamente. Muitos chegam nas empresas produtoras de softwares e serviços e não querem nem passar as informações básicas, querem apenas escolher como se fossem produtos na prateleira de um supermercado.
Esta relação, evidentemente, irá interferir não só na precificação do software ou serviço digital, mas também na valorização daquilo que está sendo vendido. Se o seu cliente pede um software de gestão de vendas e você apresenta uma solução sem fazer nenhuma pergunta, fica claro que aquilo já estava pronto. Se você senta com ele para planejar este software, está deixando claro que ele tem muita personalização e deve ser cobrado como tal.
Planejar um projeto desses muitas vezes demora mais do que a construção do software em si. Entender o cliente, o mercado, as demandas específicas do projeto e como resolvê-las é algo que dá trabalho, e que inclusive deve ser cobrado. Quantas vezes você não viu uma empresa comprar um software de gestão, por exemplo, e na hora da implantação descobrir que não tinha ali todas as variáveis de produtos necessárias? Ou então que as alíquotas de desconto pré-programadas não correspondiam à realidade da empresa?
Quantas vezes a implantação de um software não atrasa meses por problemas encontrados durante o processo, que poderiam ser previstos na fase de planejamento? E o principal: quem paga por este prejuízo? O contratante, que muitas vezes nunca participou de um projeto desses? Ou a empresa, que não soube pensar no projeto no nível de detalhe que era necessário?
Cronograma de Implantação de um Projeto Digital
As perguntas acima nos levam a uma das fases mais importantes da venda de um software ou serviço digital: a criação de um cronograma de implantação. Se o produto que você vendeu é simples, e o próprio cliente pode instalar em sua máquina e utilizar, talvez este problema não diga respeito à sua empresa. Entretanto, se você vende soluções personalizadas, é primordial você ter um cronograma do projeto. Saber quando e como ele será implantado fará com que você consiga estimar boa parte dos seus recursos, e desta forma ter um projeto rentável.
Para ter precisão neste cronograma, faça o desenho completo do projeto por etapas, atribuindo data limite e responsável para cada uma delas. Tenha uma margem de flexibilidade, mas não estique muito, para não perder o controle sobre o projeto. Tenha um bom amparo jurídico para saber quais tipos de atraso são culpa sua e quais devem ser cobrados do cliente.
Se você trabalha com instalação do famoso SAP, por exemplo, já deve ter se deparado com intermináveis atrasos na implantação. Muitos deles ocorrem por falta de recursos do contratante, seja técnico ou pessoal. Outros ocorrem por falta de qualificação, e não ter previsto isso pode ser falha da empresa que vendeu o serviço.
Uma das alternativas para este problema é capacitar todas as pessoas que irão lidar com o software antes de começar a implantação. Quando falamos de um serviço digital, todos os envolvidos devem ter clareza sobre as metas, prazos e métricas de desempenho que serão aplicados ao projeto.
Um cronograma não irá resolver todos os problemas, mas vai dar ao cliente dimensão da grandeza do que ele está contratando, e a partir de então fica mais fácil justificar a sua estratégia de precificação de softwares e serviços digitais.
Precificação por hora
Pensando em táticas de precificação, há diversas delas e não caberia neste texto o detalhamento de todas. O mais comum é o cálculo a partir da quantidade de horas investidas no projeto. O principal é a empresa prestadora de serviço ter um cálculo apurado de quantas horas serão alocadas no projeto, desde sua concepção até a implantação.
Com todas as dificuldades apontadas acima, não é uma conta simples, pois muitas alterações ocorrem durante o projeto. Ter um escopo bem definido e regras de cobranças por mudanças no projeto ajudam o gestor a construir um software rentável. Muitas vezes há situações em que a estimativa era correta, mas as mudanças no projeto foram tantas que ele passou a ser deficitário. Erro de projeto? Escopo mal construído? É difícil atribuir somente um motivo, mas certamente a soma deles gera um resultado desastroso para a empresa.
Formalize todas as etapas do projeto, descreva bem o escopo, deixando claro o que está incluso nele e o que será cobrado a parte, bem como a política de alterações, dinâmica de como serão feitas e prazos extras. Muitas empresas acabam cedendo para “não perder o cliente”, e quando fazem a análise financeira percebem que aquela empresa que parecia ser o cliente dos sonhos não foi tão boa assim. Um software ou serviço digital precisa ser bom para todos: os que compram devem ter algum ganho com ele, e os que vendem precisam lucrar.
Estrutura de home office
Dentro dessa situação, ainda há uma variável muito interessante na precificação de softwares e serviços digitais: as empresas que trabalham sob o regime de Home Office.
Como sabemos, a dinâmica do mercado de TI é muito interessante, e grandes empresas do setor são na verdade compostas por poucas pessoas (às vezes, uma só), trabalhando em suas casas. Para essas empresas, a estrutura de custos de uma grande corporação (aluguel, móveis, energia, internet, funcionários, café, etc.) não se aplica. O custo de funcionamento dessas empresas é em grande parte absorvido pelas despesas normais da casa em que ela funciona, e é difícil separar as despesas pessoais das profissionais.
Entretanto, recomendamos que o cálculo de preço seja feito sempre levando em consideração a necessidade de uma estrutura física separada para a empresa. Isso não serve somente para valorizar o serviço prestado por ela, mas também na preparação para um eventual crescimento. ´
Imagine que hoje você trabalha na sua casa, sem ter que arcar com aluguel, IPTU e todos os outros custos de uma empresa mais “tradicional”. Porém, com o tempo, seu trabalho é reconhecido pelo mercado, você começa a crescer, precisa de uma equipe de trabalho e resolve ter um espaço físico para sua empresa.
Se a sua estratégia de precificação era baseada nos custos que você não tinha, de repente você precisa, de uma hora para a outra, embutir no seu preço todos esses valores. Isso pode afetar seu posicionamento estratégico, e fazer com que grande parte da sua operação, rentável até então, passe a ser deficitária.
Pós em Gestão de Negócios de Softwares e Serviços Digitais
Depois de pensar na precificação de softwares e serviços digitais, é chegada a hora de vender o projeto para o cliente. Porém, isso é assunto para outro texto.
Se você é gestor de uma empresa de software ou de serviços digitais, o PROINFO / FIA tem uma pós-graduação específica na área. Ela visa dar ao empreendedor do setor digital um olhar de administrador sobre o seu negócio, fazendo com que o conhecimento técnico seja acrescido de ferramentas para a lucratividade.
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