Na sexta aula de nosso curso de Formação de Líderes Digitais, a professora Fernanda Marinho abordou o tema da Orientação ao Cliente. Afinal, o que é esse assunto tão falado por profissionais de marketing e vendas? Como alinhar os objetivos da minha empresa à estratégia de orientação ao cliente?

Nos dias atuais, as pessoas têm uma necessidade cada vez maior de que as empresas a tratem de forma especial. Todos querem ter a sensação de que são únicos, e a empresa está atendendo a todas as suas demandas de forma direcionada. Movimentos individuais e coletivos de consumidores nas redes sociais e nos organismos de comunicação podem elevar ou destruir uma empresa em poucas horas, e é necessário saber lidar com isso.

De qualquer forma, a orientação ao cliente tem feito com que muitas empresas repensem a maneira de desenvolver produtos e serviços. Isso gera um ciclo de entrega e pós-vendas com mais esmero do que antigamente.

A exigência aumentou?

Primeiramente, as pessoas partem de uma premissa que não é necessariamente verdadeira. Quando se fala que o consumidor de hoje é mais exigente que o do passado, isso é apenas parcialmente verdade. O que acontece é que no passado o consumidor não possuía muitas opções para comparar produtos e serviços, além de não ter como reclamar.

Se hoje temos dezenas de marcas competindo pela preferência do consumidor no mesmo produto, há 35 ou 40 anos a situação era bastante diferente. As dificuldades de importação e limitações de transporte faziam com que poucas (e muitas vezes ruins) opções estivessem disponíveis aos clientes.

Além disso, o consumidor “não tinha voz” para reclamar. Se você comprasse um produto e ele não correspondesse às expectativas, era muito difícil conversar com a empresa. Uma das únicas ferramentas de “pressão” que o cliente tinha sobre o produtor era escrever cartas para jornais e revistas, e torcer para que fossem publicadas e a empresa questionada. Situação muito diferente de hoje, quando temos nas nossas mãos o Reclame Aqui e o alcance das redes sociais para protestar contra as mais diversas situações.

Ainda sobre a exigência do consumidor, é importante lembrar que o Código de Defesa do Consumidor data de 1990. Somente após esta data começou a haver uma forma mais direcionada de cobrança em relação a produtos ou serviços que não estavam de acordo com o esperado. Posto isso, é correto afirmar, sim, que o consumidor de hoje é mais exigente do que antigamente. Porém, isso não significa que antes ele aceitava qualquer coisa – ele simplesmente não tinha com quem reclamar ou para onde correr. Era aceitar o que havia disponível e ponto.

Perguntas da orientação ao cliente

Tendo em vista esse perfil de consumidor mais exigente, que quer ser especial, como podemos atender a essa expectativa? A empresa que está preocupada com isso certamente está à frente das demais no que diz respeito a colocar em prática a orientação ao cliente. Não é uma ideia que surge do nada, da cabeça do gestor, que vai satisfazer as necessidades do usuário. Para seguir o caminho do sucesso, algumas perguntas costumam ser feitas pelas empresas para entenderem melhor o seu público:

1. O que posso fazer por você hoje?
2. Como posso deixar meu cliente feliz?
3. O que meu cliente precisa?

Responder a esses questionamentos será o primeiro – mas não o único – passo para satisfazer o seu consumidor. A grande questão aqui talvez seja saber perguntar e entender corretamente as respostas.

Uma frase clássica citada recorrentemente dos estudos de administração foi proferida por Henry Ford. Ele disse que “se eu perguntasse ao cliente o que eles precisam, diriam que era uma carroça com mais cavalos”. Assim, a inovação não pode ficar limitada à visão dos consumidores a respeito do desenvolvimento de um produto. É preciso entender quais benefícios ele busca, e aí sim desenvolver a solução.

Orientação ao cliente é fazer algo que gere valor

Dentro dessa visão de entregar benefícios, chegamos ao conceito de valor. Para o consumidor, o que pode definir a compra de um produto ou serviço é a quantidade de valor que este entrega. A relação entre os benefícios recebidos e percebidos pelo cliente e os custos que ele tem para adquirir este produto é um ponto crucial na hora da decisão.

Por isso, não basta ter um produto cheio de características sobre as quais supõe-se oferecer um benefício claro: é necessário que o cliente o perceba como tal. Do contrário, será apenas um atributo a mais para incidir sobre o custo final do produto (seja financeiro ou não). Comunicar os benefícios e mostrar ao consumidor a diferença que ele faz na aquisição daquele item é tão ou mais importante do que colocá-lo durante o desenvolvimento. Muitas vezes a inovação está em mostrar um diferente ponto de vista sobre um produto já conhecido. Dar a ele uma nova forma de utilização, alterar sua embalagem ou algo que faça alguma diferença na vida do seu cliente.

Outro erro é achar que as empresas devem gerar valor a qualquer custo para os seus consumidores. Todo e qualquer produto precisa ser rentável e financeiramente sustentável a longo prazo para a organização. Se as necessidades dos seus consumidores não estão de acordo com o quanto ele pode/quer pagar por ele, algo de errado está acontecendo. Pode ser que você esteja focando no público errado, ou até mesmo não esteja sabendo comunicar os seus benefícios de forma clara.

Para quem se interessa por este tema, recomendamos 3 leituras em nosso blog:

1. Funil de Marketing: Tudo o que você precisa saber que acontece com seu consumidor
2. Persona: a nova forma de encontrar seu consumidor
3. A importância do Planejamento Estratégico na Geração de Demanda

Orientação ao cliente precisa estar na cultura da empresa

A orientação ao cliente não é algo que possa simplesmente ser comunicado. Quando você visita o site de uma empresa e vai pesquisar missão, visão e valores dela, é comum encontrar lá que ela coloca o cliente em primeiro lugar. Todavia, quantas empresas colocam essa ideia em prática?

Da mesma forma que ser orientado ao cliente fará com que sua empresa se destaque no mercado, ter esse discurso desassociado da prática pode ser um desastre. Se a expectativa do seu consumidor é de ter uma experiência única com sua marca, entregue isso. Nos casos em que realidade é bem diferente do esperado, os níveis de insatisfação aumentam muito e aí surgem os “haters”.

Ter pessoas que fazem questão de testemunhar contra sua marca neutraliza qualquer esforço de comunicação, seja da própria empresa ou até mesmo de outros usuários. Portanto, antes de dizer para todos que seu foco é satisfazer as necessidades de seu consumidor, olhe para dentro de sua empresa. Tenha assegurado que todos entendem o propósito da gestão, e que a meta é conseguir satisfazer cada um dos compradores de seu produto ou serviço.

A transformação digital é um passo importante na experiência do cliente

E onde entra a transformação digital em tudo isso? Frequentemente, vemos relatos de empresas que usam algoritmos na escolha de suas ofertas de produtos ou serviços. Igualmente, a utilização de robôs e até de inteligência artificial em atividades como atendimento ao cliente e gerenciamento de crise vem crescendo exponencialmente.

Entretanto, será que isso é suficiente? Será que o consumidor gosta desta perspectiva, e enxerga isso como um benefício? A Netflix, uma das empresas referência no que diz respeito à orientação ao cliente, utiliza os dados de seus clientes em todas as suas decisões. Desde a oferta de séries e filmes para quem já é usuário até a classificação da relevância, tudo é feito de acordo com as preferências de cada perfil de usuário.

Recentemente, a empresa lançou a série “Love, Death & Robots”, na qual a ordem dos episódios é apresentada de acordo com os hábitos dos usuários. Ou seja, se dez pessoas assistirem à animação em questão, pode ser que cada um veja os episódios em uma ordem diferente. A personalização da experiência, neste caso, proporciona benefícios de acordo com aquilo que o próprio cliente já indicou que gosta. É o benefício sendo entregue exatamente da forma que o consumidor pediu – mesmo que ele nem saiba que pediu isso.

Crie conexões emocionais

Por fim, crie com seu consumidor conexões emocionais. A orientação ao cliente pressupõe proximidade, intimidade. Isso vai além de um discurso engraçadinho e informal nas redes sociais. Faça com que seu consumidor sinta que sua empresa é parceira de verdade, e que se houver qualquer tipo de problema você irá resolver.

Invista em diversos canais de comunicação e entrega, e integre as ações entre eles. Se seu consumidor comprou no site, mas quer retirar na loja, e depois reclamar por telefone, ofereça a ele todas essas condições. Nessa relação empresa-cliente, a felicidade deve ser uma mão de via dupla. Quem compra, tem tudo aquilo (e às vezes um pouco mais) pelo que pagou, e quem vende tem assegurado o lucro. Dessa forma, todo mundo fica feliz.

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